在文化旅游消费的知识经济和数字化时代，文化就是一种财富，财富也是一种文化，文化力提升消费力，塑造良好的城市文化形象对经济能取到巨大的推动作用。同时，文化本身也是一种产业，文化力与消费力能相互渗透，互为因果。这也正如博物馆与旅游共生互动的关系。

一、博物馆与旅游：文化与消费

博物馆是深厚的文化缩略，是立体的“百科全书”，可为旅游经济提供一种软性的文化类旅游资源，在旅游市场具有普适性。博物馆虽为非营利性机构，但它们的存在提升了城市的人文价值，进而使城市的旅游经济勃兴起来。要真正了解或融入一个城市或者国家，最简单也是最重要的途径就是到博物馆“取经”。博物馆对于旅游经济的拉动难以用数据衡量，它更多是一种潜移默化的宣传和教化作用。通过品牌提升和精神核心的建立实现对旅游经济的长远影响。而从麦艺文化从博物馆布展陈列中的新型博物馆的展览陈列更是集文化性与娱乐性的综合因素发展。

而随着计划经济向市场经济体制的转型，博物馆由享受国家计划内投资逐渐进入市场轨道成为历史必然。这就对博物馆在新形势下的生存与发展提出了新的更高的要求，而蓬勃的旅游经济则为博物馆的发展带来了新的增长空间和市场契机。

目前大多数博物馆的主要资金来源还是财政拨款，适当地引入经营已成为博物馆面临的问题。与旅游联姻，旅游纪念品的开发销售，都是博物馆在不同领域和角度对于文化产业开发的有益尝试。在我国，旅游纪念品，特别是博物馆纪念品的开发还具有较大空间，异地文化的巨大吸引力促使人们把旅游业发展成世界上最大的产业。然而，规模巨大的旅游活动给旅游者留下的绝大多数是回忆，所付出的代价能够物化的只有旅游商品，旅游商品的主要构成是旅游纪念品。旅游者大都有一个共同的心理特点，即购买有特色的旅游纪念品，送亲朋好友或纪念此行。由此可见，旅游纪念品在旅游活动中扮演着无可替代的重要角色。博物馆开发旅游纪念品，应该寓各地特有的历史精华于物化，寓各自独具的审美情感于物化，才会大大提升旅游纪念品的文化性和个性，满足旅游者动机中潜在的文化心理需求，增进旅游者对博大精深的中国历史文化的认识，使旅游活动成为文化交流活动，既促进旅游文化的发展，又提高旅游的社会和经济效益。这样，文化与消费紧密结合，相得益彰。

二、博物馆与旅游结合的不足

文化消费与物质消费不同，主要是在生理需求以外寻求精神依托，它是一种心理需求，而这种心理上的需求，并不是出于人的生物性本能，而是受文化环境和社会文化意识的影响而产生的。文化消费作为在文学、艺术、教育、科学等方面的支出和消费活动，已越来越为人们所关注。近日，一项对近年来的文化消费指数做的跟踪调查发现：在文化总量上，虽有一些地方呈现攀升的势头,但总体上还是偏低；另外，在消费结构上也出现了一些新变化，娱乐性、享受性、消遣性的精神文化消费占的比例偏大，而发展性、智能性文化消费却表现不足。这就反映出博物馆与旅游所存在的种种问题。

（一）博物馆展览内容不够吸引文化旅游消费

博物馆由于传统观念的影响，将博物馆的主要功能在馆藏、研究、教育上，而博物馆的休闲娱乐功能亟待开发和强化，才能在现代社会获得可持续发展。要想吸引更多的游客，博物馆自身要作些改变，如增设喜闻乐见的展览内容、尝试从不同的脉络来更多地发掘文物的内涵等。

（二）博物馆服务不能充分满足文化旅游要求

随着生活质量的提高，很多人已不满足简单的游山玩水，而转向高层次的精神需求，于是将更多的时间和财力投向文化方面。旅游业的空前发展使更多游客走进博物馆，在博物馆中领略历史文化信息，从历史文化中获得知识，开启智慧，润德励志，同时得到美的享受。但另一方面，也带给博物馆不同以往的压力：过去计划经济条件下的观众与今天市场经济条件下的观众截然不同，在计划经济条件下，观众大多被动地接受组织安排，个人主观需求被掩盖或很少得到尊重；在市场经济条件下，观众的个人意识增强，出现更多参观性，因此博物馆的服务也应相对的提倡人性化。如今社会开放，不仅国内旅行人数逐年上升，国外来华旅游的人数也越来越多，博物馆的观众呈现了类型多样化，观众需求也出现多元化。博物馆的配套服务就更要多样化，例如多国语言的语音导览、多国语言的文字介绍说明等等。由于国内大多数博物馆没有提供餐饮和购物等必要服务，所以观众在博物馆中的停留时间较国外的时间就要短一些。博物馆的服务质量就影响到观众的“回头率”。

（三）博物馆免费开放得不到旅行社的支持

除了博物馆自身发展的问题外，免费开放使社会问题也突显出来。很多博物馆在采取了免费开放的措施后，导游得不到好处，积极性就下降了，不安排游客参观，使游客很难享受博物馆免费参观的待遇。旅行社没有进行切实有效的文化旅游开发，更是一个深层次的原因，特别是没有对博物馆旅游给予应有的重视。

三、改善博物馆文化，带动文化旅游消费

当今世界日新月异，偏低水平的文化消费，结构失衡的文化消费，就意味着可能在国际竞争中落后，甚至被淘汰。文化消费如同一把尺子，能衡量出一个民族的进取精神和状态。因此，大力提倡健康的结构合理的文化消费，提高居民的文化消费水平，是实施文化战略的关键一环。作为文化消费的其中重要组成，博物馆与文化旅游密切相关，发展博物馆旅游能够使博物馆获得可持续发展，而旅游业也能赢得新的经济生长点。在这样文化消费的背景下，博物馆的服务理念需要做出如下调整：

理念一：博物馆满足大众要求，增加休闲功能

顺应时代特点，尽可能提供给观众喜闻乐见的服务。根据本身非营利文化机构的性质，提供的服务有别于商业机构，更强调文化含义。博物馆应该从陈列、研究、教育的功能之外，再增加一些休闲功能，更多地走进和服务于学校和社区，那样博物馆会有更大的空间。例如，增加观众互动区，可以使观众参与展览的游戏、阅览图书等。落实本身所承担文化传承和非正式教育的义务，并非无原则迎合观众，发挥本身优势引导观众需求也有别于商业机构的营销目标——其目的不是追求利润最大化，而是追求文化传承的目的，或者提供给观众一种氛围友好的、形象的自我教育途径。例如可以将互动区营造党员教育和爱国主义教育氛围，提供观众进行党员教育和爱国主义教育学习。

理念二：博物馆要善于营销，博物馆要“活起来”“走出去”

博物馆营销的关键是如何将博物馆走进身边的大众。博物馆在教育大众前，首先教育自己。博物馆除了通过旅行社吸引大众旅游之外，更应该提高市民的重游率。在理念上，博物馆首先要“活起来”，增加多种展示方式，加强解说系统和提高语言服务水平，例如太过专业的词汇和语言说明，如果用更通俗易懂的方式表达，效果会更好。其次，博物馆要“动起来”，公众是文化的参与者和建设者，博物馆应该更好地发挥文化组织者的作用。最后，博物馆更要“走出去”，长期固定的展览要到社区、学校去做路演、展览。专业类展馆更是要经常更新主题。例如，近日广东革命历史博物馆与学校、街道社区等联合举办社区文化角，将博物馆的宣传报等资讯粘贴在各大校园、社区文化栏，甚至将一系列的展览进行巡回展出。通过简单的博物馆宣传报和巡展，让博物馆文化更加接近群众，使博物馆文化成为通俗的大众文化，同时也吸引更多的观众主动走进博物馆。

为了配合文化旅游消费，博物馆与旅游相结合应做出相应的措施：

措施一：丰富表现形式 ，开发博物馆旅游产品

旅行社要推出更多的产品，将博物馆与美食、生态等元素更好地结合在一起，提高吸引力。文化旅游的行程编排应该更丰富，突出博物馆等历史文化主线，博物馆也可拓宽多种表现形式。

以纽约大都会博物馆为例，该博物馆开发系列与博物馆相关的商品，其售卖分店开到了机场，甚至国外。在国内的上海博物馆，负责艺术品销售的人员也多达百人。博物馆作为旅游中的重要一环，需要不断完善旅游产业链中其他环节，尤其是开发具有唯一性的旅游纪念精品。

措施二：设计合理的文化旅游线路，打造文化氛围

中国地大物博，文化资源十分丰富。如何打造文化氛围，关键在于开发利用文化资源。如果能灵活运用好博物馆文化与旅游的休闲消费，设计合理的文化旅游线路，就可以让更多的群众在旅游消费的同时也能享受文化。实行博物馆免费之后，各家博物馆更有劲头了。一方面越来越多的大众免费走进博物馆；另一方面博物馆也通过各种活动走近大众。在“2008年国际博物馆日”期间，广州市文化和旅游系统组织了系列活动，让市民走近博物馆，更好地理解广州的历史文化。“寻找广州记忆之旅”是本次活动的最大亮点。广州市还明确了“海上丝绸之路”、“岭南艺术”等不同类别的文化景点和旅游线路，受到广大市民的欢迎。

措施三：取其精华，补其短缺

在一些旅游区，为了满足群众欣赏文化的需要，都极力打造文化氛围。但是旅游区文化资源比较缺乏，因此只能自造人工文化，如做个假山刻上名人字画等，比较强差人意。然而，博物馆的藏品丰富，又有较强的展览设计和制作班子，较为丰富的研究和实践经验，由其负责筹展的工作简直是绰绰有余。旅游区中采用博物馆的文化藏品和展览，就比较容易打造文化氛围。展览一般选取老百姓能够喜欢的、雅俗共赏的展览，有各种艺术类的、人物类的，也有历史类的、自然类的，地方色彩浓厚，就自然受到群众欢迎。 如此一来，既能把旅游文化质量提高，又把博物馆文化资源达到共享，扩大文化影响力。

近年来我国文化消费异军突起，成为颇具特色的个性化消费热点。虽然我国的文化消费起步晚，但需求增长之快，让人们看到了这块市场的潜力。博物馆面临着一个发展的大好机遇。因为博物馆是为社会和社会发展服务的公益性文化机构，它收藏着大量的人文遗产、自然遗产、科学、文化。这些丰富的资源能够满足人们的学习、欣赏需求，能够提供人们与古人、与自然对话的机缘，使人们能够找到人文关怀的家园。因此，博物馆在充分开发和利用旅游市场优势的前提下，在展示宣传和社会服务方面做更多努力，也正是文化消费真正提高到一个新水平。